解碼康師傅的經營密碼：定價權從來都是價值的 - asiasworldcity.hk

「香港飛龍」標誌

本文内容：

引言：行業越亂，越需要領導品牌的確定性這兩年速食行業有點“亂”，從資本投機網紅到電商平臺扶持區域產品，但總是爆火容易、活下去難。而從粉絲到粉到預製菜們，嚐鮮容易，卻無力捍動國人愛“面”這個基礎盤。相較於“新勢力”們一茬一茬的割韭菜，傳統的方便麪卻被說成“大象難轉身”，意思是行業前面是斷頭路，你們還習慣沿着舊路奔跑，就只有“粉身碎骨”這一個結局。支撐這種觀點的論據，不外乎是方便麪行業整體增長緩慢。“行業見頂，增長乏力，缺少創新”這把刀不僅是刺向行業更是刺向行業領導者——康師傅。這些年唱衰康師傅的聲音從來沒停過，但康師傅與行業其它競品之間的銷售額差距卻越來越大。因爲一線有神靈，從員工到店老闆到經銷商，這些最直接的鏈條都對康師傅投下信任的票。一線聲音，康師傅韌性比速度更重要相較於唱衰的聲音，一線的市場反饋要更真實。因爲一箇是數字分析，一箇是用真金白銀的投入。對於業務來講，我努力付出勞動，到月底要有一箇得力的薪水；對於經銷商來講，我打款進貨，我要產品有良好的週轉，有良好的利潤率；對於終端店老闆來講，產品賣得動，更是根本的根本。說白了就是簡單的兩個字—“掙錢”：員工掙工資，經銷商掙差價，店老闆掙利潤。如果你做快消，常走市場，在市場肯定會遇到各個廠家的業務。對比一下就會發現，康師傅方便麪的業務人員普遍比較年輕有活力，年齡大多在35歲左右；康師傅的市場基本沒有空白，從一線市場到三四線市場，可以說有網點的地方就會有康師傅方便麪。而相較於其它品牌，一線業務員還有把60歲退休的人返聘，這說好聽點是因爲這個業務員客情好，業務熟練，另一方面又何嘗不是因爲工資待遇無法吸引年輕人呢。對於終端店老闆來講，看着50-60的人來幫你搬貨、擺排面、做堆頭和看着青壯年來幫你做銷量，你更相信哪個品牌，你更願意進哪個品牌的貨，答案不言而喻。快消品行業說到底它是一箇勞動密集型產業，對於終端店老闆來講，他們做的生意簡單來講就是“賣貨架”，空間陳列有限，誰給的“貨架”費更高就更有優勢。爲何康師傅在終端排面比競品高10個點，一方面是因爲企業利潤真的讓利給終端老闆，更主要的因爲是產品能賣得動。說句難聽的，要是一箇產品在貨架上要佔位置4-6個月還沒銷量，你放心，就是店主跟你是親戚，他也不會把位置給你的。（排面陳列）我們再看康師傅的終端店陳列，品項多——說明每個口味都有特定的消費人羣；二位多（陳列的第二位置，指掛鉤等其它位面）——說明業務動手能力強，在這片的潛力大；活動多——促進消費者單次購買量，讓消費者更實惠的感覺。（二位陳列）同樣，對於經銷商來講，“不是康師傅更有吸引力，而是經營它更有性價比”，在不確定性成爲常態的當下，人們會本能地尋找錨點。據最新的公開數據顯示，康師傅方便麪以約45%的市場份額穩居第一。於經銷商而言，大品牌意味着抗風險能力強。面對銀行存款利率的下調，品牌方資金斷裂跑路，經營康師傅成爲一箇穩定的現金流來源。康師傅給經銷商的是信心是保證，他們都明白韌性比增長速度更重要。除了在線下不斷深入佈局之外，康師傅在線上渠道也打贏了關鍵戰役。近兩年，康師傅在線上渠道的發力，已經開始見效，換來了切實的銷售轉化。網絡公開數據顯示，近一年，康師傅在淘寶天貓的累計銷售額達到8.3億，排名第一。無論是線上還是線下的佈局和發展，都離不開一箇關鍵性的因素，這也是康師傅能讓經銷商安心的另一箇點：康師傅常被人忽視的產品創新。創新慢？康師傅被低估的“隱形技術牌”要知道行業裏新品成功率只有千分之五，對於經銷商來講，他們最怕的就是企業所謂的“創新”。在經銷商眼裏那不是給他們新的利潤點，那是他們給企業交的“買路錢”。所以康師傅的創新從來不是單向的“爲了創新而創新”，它的創新是真正的從行業痛點去解決問題，既要考慮消費者也要考慮經銷商。過去，方便麪行業被質疑較多的健康問題，也成爲當下年輕人最大的痛點。年輕一代人被稱爲是“脆皮”青年，養生成爲他們生活中的必選項。所以市面上能看見各大品牌的“養生水”“中藥調理麪包”紛紛上架出爐，既滿足了年輕人的“健康”需求，又解決了產品需要賣出溢價的問題。康師傅在這條路上則走得更早，也將走得更遠一些。例如它從8年前開始與航天攜手，讓每一碗麪都有航天品質的加持，就在去年12月，康師傅又成爲全國首個將航天專利溫控技術應用於方便麪生產的企業，引入航天技術優化生產工藝，使得企業在品質穩定上更進一步，讓麪餅的口感更加勁道、順滑。在品質的基礎上，康師傅也在多年前開始發力健康的泡麪產品，力求健康與美味兼得，事實證明，經歷多年沉澱，康師傅推出的新品“鮮Q面”確實做到了，它向消費者提供“宛如現煮”的口感體驗，解決了方便麪不入味的痛點，並精準抓住非油炸方便麪賽道機會，迎合人們對健康生活方式的消費需求，讓很多家長把鮮Q面更放心給孩子喫。上市短短兩個月，鮮Q面便已經鋪遍終端，不得不讓人佩服康師傅業務人員的執行力。（康師傅品牌推廣車）而企業一切的提前佈局，均來源於其對市場以及消費者的洞察與瞭解，簡單來說，這位“老師傅”很懂消費者，這不僅體現在產品上，更體現在如何對話消費者上。例如，去年康師傅與上海美院《大鬧天宮》裏齊天大聖的合作，收穫了一批中年消費者的情懷；今年，傳統紅燒牛肉麪又請了郭麒麟代言，趣味滿滿的“好面自有好面相”上線，打動了不少新生代消費者；除此之外，康師傅的mini裝解決了消費者想喫方便麪過嘴癮，又怕覺得吃了方便麪對自己的健身、減肥大計有傷害；Big桶則解決了長途遠行，大需求、實惠裝的訴求。（康師傅美味代言人郭麒麟）可以說，康師傅覆蓋全方位全場景的產品，也給予經銷商更多的選擇，根據銷售人羣去匹配不同的產品，從而實現貨品銷售最大化。我們再回到老生常談的“漲價”問題，方便麪本身就是主食市場，現在基本是飽和狀態，即便再重度的消費者，方便麪單價變動0.5-1元，在一箇月的支出中，都是一箇小數字，也就是點外賣時的一箇打包費。消費者本身是沒有痛感的。“讓價值鏈的每一環都滿意”。康師傅用高湯包、大塊肉粒等可感知的提供直接價值，用航天技術、宛如現煮等隱形技術提升品質，用高毛利產品置換門店資源，從業務團隊到營銷話術，精準切入Z世代“性價比升級”需求，真正的定價權，從來不是成本轉嫁，而在於價值分配。康師傅的本質是把“慢變量”做到極致，渠道深耕30年建立的毛細血管、對食安紅線近乎偏執的堅守。風口來來去去，這些纔是穿越週期的硬通貨。回到開篇那句話，遇到困難，我們是讓大象轉身還是讓大象飛起來？說實話，作爲行業者，我不覺得方便麪市場的前方是深坑，我更覺得是暫時的泥濘，對於大象來講，直接砸過去就好了。本文來源：財經報道網

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